Settore retail in Europa: nuova energia alla crescita dopo la ‘grande ripartenza’

I consumatori hanno sviluppato nuovi comportamenti nell'abituarsi alla vita durante la pandemia. Ecco come dare nuova energia alla crescita nel 2021.

Da Michael Schweidler, EMEA Content Marketing Manager

Pubblicato 10 marzo 2021
Ultimo aggiornamento 28 mag 2021

Secondo lo European Journal of Social Psychology, sono necessari dai 18 ai 260 giorni per sviluppare una nuova abitudine e 66 giorni perché un nuovo comportamento si trasformi in automatismo. Da quasi un anno, l'Europa e il resto del mondo hanno a che fare con il Covid-19 e non stupisce che i consumatori abbiano sviluppato nuovi comportamenti nell'abituarsi alla vita durante la pandemia.

Lavorare da casa, acquistare generi alimentari online, utilizzare le piattaforme di food delivery e parlare con amici e parenti su Zoom sono diventati la nuova normalità. Persino i consumatori che in precedenza evitavano lo shopping online sono stati costretti ad acquistare alcuni articoli in questo modo durante lockdown apparentemente infiniti, mentre altri acquirenti hanno ridotto le spese perché preoccupati per il proprio futuro economico.

Nonostante la tendenza crescente verso il retail digitale prima della pandemia, la corsa improvvisa agli acquisti online degli ultimi 12 mesi ha colpito duramente alcune parti del settore. Se è vero che per siti come Amazon, Asos e Zalando, nati proprio per questo tipo di comportamento di acquisto, gli affari sono andati a gonfie vele, molti negozi fisici sono rimasti chiusi per la maggior parte dell'ultimo anno. Hanno avuto difficoltà a fornire un servizio online paragonabile che fosse redditizio e ora si assiste alla perdita di grandi marchi del retail in Europa e nel Regno Unito.

Con i primi segnali di speranza in termini di vaccini contro il coronavirus alla fine dell'inverno, il settore retail si prepara a spalancare nuovamente le porte. Ma non possiamo aspettarci che i consumatori si precipitino verso ciò che resta del commercio al dettaglio. Non tutti i comportamenti potranno tornare contemporaneamente alla "normalità": alcuni consumatori potrebbero avere timore a tornare in centri commerciali affollati, mentre altri potrebbero trovare più semplice fare acquisti online e vicino casa. I consumatori hanno sviluppato nuove abitudini di acquisto e sono cambiati; durante la ripartenza che avverrà nelle settimane e nei mesi a venire il terreno di scontro principale per il retail continuerà a essere online.

La comunicazione intelligente è fondamentale nella battaglia per la spesa online

Ciò che tiene in vita il retail è da sempre l'eccellenza dell'esperienza clienti (CX): la linfa vitale del settore. Secondo il report Zendesk sulle tendenze dell'esperienza clienti 2021, il 69% dei retailer afferma che quest'anno l'esperienza clienti ha un ruolo più importante rispetto all'anno precedente. L'investimento nell'esperienza clienti viene visto come un'opportunità di crescita. In tutti i settori, il 57% dei clienti in Europa spende di più per acquistare da un'azienda che offre una buona esperienza clienti. In Italia, Francia, Spagna e nei paesi scandinavi, questo dato raggiunge il 70% e oltre.

Siti web semplici, politiche di consegna e reso facili da capire e una comunicazione chiara sono di fondamentale importanza. Sono sempre più numerosi i retailer che investono nell'e-commerce e sviluppano una gamma di soluzioni omnicanale per attrarre la spesa dei clienti.

Oltre alle abitudini di acquisto, è cambiato anche il modo in cui i clienti vogliono interagire con brand e retailer: perché chiamare e attendere per parlare con un consulente quando si può facilmente inviare un messaggio dallo smartphone come se stessimo contattando un amico? In base alla nostra ricerca, a livello globale i retailer che offrono la migliore esperienza clienti sono 1,4 volte più propensi a scambiare messaggi con i clienti. I retailer hanno assistito a un aumento del 24% delle richieste di assistenza tramite WhatsApp nell'ultimo anno e il 37% di coloro che hanno aggiunto un nuovo canale ha fatto ricorso alla messaggistica social. È importante andare incontro ai clienti sul loro terreno, vale a dire sulle più recenti piattaforme social.

Per i problemi più difficili da risolvere tramite messaggio di testo, i retailer innovativi hanno notato che nell'ultimo anno le videochiamate sono diventate prevalenti. In Francia, il brand di abbigliamento sportivo Decathlon ha introdotto lo strumento di soluzione video da remoto ViiBE: uno strumento partner di Zendesk disponibile in Zendesk Marketplace. ViiBe riunisce l'assistenza video e il monitoraggio dei ticket ed è destinato al servizio post-vendita, all'help desk e al reparto di assistenza tecnica industriale. Offre il vantaggio di migliorare la diagnostica da remoto e ottimizzare le soluzioni al primo contatto, con maggiore soddisfazione dei clienti. Non è un caso che i retailer con i clienti più soddisfatti risultino 2,3 più propensi all'investimento nella comunicazione omnicanale.

... senza dimenticare l'esperienza dei dipendenti (EX)

Migliorare la comunicazione interna e fornire gli strumenti giusti all'interno dell'azienda contribuisce a creare un'attività più snella e redditizia: la piattaforma di food delivery britannica Deliveroo ha adottato Zendesk Support per i suoi team assistenza clienti, i rider e i ristoranti. Lo strumento ha aiutato il team operativo a migliorare l'efficienza relativa al carico di email, ma ha anche fornito informazioni importanti per consentire a Deliveroo di allocare i carichi di lavoro in modo più efficiente e prevedere il numero di dipendenti necessari in giorni specifici.

Non sorprende, quindi, che la nostra ricerca abbia rilevato che i retailer con tempi di soluzione più rapidi e livelli più alti di soddisfazione dei clienti sono 1,5 volte più propensi a utilizzare strumenti di sviluppo e che il 65% intende migliorare l'agilità della propria attività.

Nonostante le notizie sconfortanti provenienti dal commercio al dettaglio, i retailer agili e adattabili sono quelli che sopravviveranno il prossimo anno. Man mano che i primi paesi mettono cautamente fine al lockdown in tutta Europa, i clienti ricominciano a spendere sia nei negozi fisici che online. È importante seguire le loro abitudini in continua evoluzione per non perdere potenziali clienti in quello che sarà ancora un periodo molto difficile per i retailer.