Come prevedere i bisogni dei clienti e come soddisfarli

Per prevedere ciò che i clienti vogliono, è necessaria una strategia (non una sfera di cristallo).

Da Erin Hueffner, Content Marketing Manager, @erinhueffner

Pubblicato 18 settembre 2020
Ultimo aggiornamento 21 ottobre 2020

La gente in genere non apre il portafogli per spendere soldi senza ottenere qualcosa in cambio. C'è un incentivo anche nel caso delle donazioni, come sentirsi bene con se stessi o contribuire a una causa. Per avere successo, le aziende devono attingere ai bisogni non soddisfatti dei clienti e offrire soluzioni.

Sembra semplice, ma come si fa a scoprire che cosa passa per la mente dei clienti?

Quali sono i bisogni dei clienti?

I bisogni dei clienti sono le motivazioni psicologiche e fisiche che inducono una persona ad acquistare un prodotto o un servizio.

Bisogni fisici vs. bisogni psicologici

I bisogni fisici di solito sono più facili da identificare, perché sono molto più tangibili. Quando abbiamo la tosse, abbiamo bisogno di uno sciroppo. Quando siamo stanchi, dobbiamo dormire. Quando abbiamo fame, abbiamo bisogno di mangiare. Questo è il motivo per cui le esigenze fisiche sono al livello inferiore della piramide dei bisogni di Maslow. Affinché le persone possano risalire la piramide, questi bisogni fondamentali devono essere soddisfatti.

Nel mondo del business, la qualità di un prodotto o servizio è strettamente correlata alle esigenze fisiche dei clienti. Ad esempio, chi entra affamato e stanco in un bar ha bisogno di una brioche e di un caffè. Oppure, una persona che ha freddo nei rigori invernali può fermarsi in un negozio di abbigliamento per comprarsi un paio di guanti caldi. Questi comportamenti possono essere correlati a determinati bisogni fisici, ma sono anche connessi con esigenze psicologiche più complesse, come un senso di appartenenza o un'affinità con un brand particolare.

I bisogni psicologici entrano in gioco quando c'è una ragione emotiva alla base dell'acquisto. Una volta soddisfatte le esigenze fisiche fondamentali, le motivazioni che portano all'acquisto diventano emotive. Qualsiasi paio di scarpe potrebbe andare bene per soddisfare il bisogno fisico di vestirsi. Tuttavia, preferiamo un determinato brand perché dona ai bisognosi un paio di scarpe per ogni paio acquistato, e questo si allinea ai nostri valori personali. È più economico farsi il caffè a casa, ma è senz'altro più allettante consumare la colazione al bar con un vero espresso e un cornetto caldo.

L'acquisto d'impulso è un ottimo esempio di un desiderio che diventa un bisogno. Quelle costose bombe da bagno frizzanti erano proprio necessarie? Forse. O magari ci hanno fatto stare bene in quel momento perché avevamo bisogno di tirarci un po' su. Il punto è che le persone sono creature complesse, così come lo sono le loro esigenze.

I bisogni psicologici sono un fattore determinante della fedeltà a un brand. Secondo il report Zendesk sulle tendenze dell'esperienza clienti, il 74% dei clienti dichiara di sentirsi fedele a un dato brand o a un'azienda e il 52% afferma di essere disposto a fare di tutto per acquistare dai propri brand preferiti. Comprendere il collegamento tra fedeltà ed esperienza clienti è fondamentale. La fedeltà porta i clienti a scegliere continuativamente una determinata azienda per i propri acquisti, a consigliarla ad altri e a valutare positivamente la relazione con tale azienda. Nel mercato competitivo di oggi, una buona esperienza clienti può contribuire significativamente al successo di un'azienda.

Persona con binocolo

Come identificare i bisogni dei clienti

Quindi, come si fa scoprire di che cosa hanno bisogno i clienti? Esistono alcuni metodi collaudati da prendere in considerazione.

Focus group

Un focus group è un gruppo di persone scelte deliberatamente per partecipare a una discussione su un argomento specifico. Questi gruppi sono gestiti da aziende di ricerca di mercato e presentano un moderatore che incoraggia la partecipazione attiva di tutti.

I focus group sono molto utili per comprendere le sensazioni e le percezioni dei consumatori in merito a un brand. Possono anche aiutare a raccogliere dati psicografici: informazioni sui valori, gli interessi e gli atteggiamenti di una persona e ciò che la induce ad agire.

Sondaggi dei clienti

I sondaggi sono un modo tradizionale per raccogliere informazioni da gruppi di persone più ampi. La maggior parte è in un formato che prevede domande e risposte al fine di fornire delle metriche. Milioni di sondaggi vengono inviati ogni anno, ora perlopiù online.

Per capire che cosa pensano i clienti (attuali o potenziali) di un prodotto o di un brand, i sondaggi possono essere molto utili. Tuttavia, la loro efficacia dipende pesantemente dall'adeguatezza della loro progettazione: è fondamentale che sia ben chiaro ciò che si vuole sapere, come le domande vengono formulate, qual è il campione demografico e come è strutturata l'indagine.

Ascolto dei social media

Le aziende percepiscono sempre di più l'importanza di essere presenti sui social media per il servizio clienti. I dati dimostrano che i clienti vogliono comunicare con le aziende esattamente come fanno con familiari e amici, e questo spesso prevede l'uso dei canali social.

Inoltre, comunicare con i clienti sul loro canale preferito aiuta a creare una relazione più significativa. Ed è un ottimo modo per ricevere feedback in tempo reale in merito alle loro preferenze e avversioni. Se poi nel corso del tempo iniziano a emergere le stesse domande o gli stessi problemi, è segno che tra i clienti esiste un bisogno non soddisfatto.

Ricerca per parole chiave

Quando vogliamo trovare qualcosa di specifico (ad esempio, il miglior paio di scarponi da trekking), molto probabilmente facciamo una ricerca online. Questo è ciò che rende la ricerca per parole chiave così importante e che aiuta un'azienda a identificare i termini e le frasi di ricerca che le persone inseriscono più frequentemente nei motori di ricerca. Eseguendo una ricerca "in incognito", possiamo capire a che livello si colloca la nostra azienda rispetto alla concorrenza nello stesso settore o con lo stesso prodotto. Se l'azienda non compare sulla prima pagina, è meno probabile che i clienti la trovino. Questo è un dettaglio cruciale sia per le piccole imprese che per le grandi aziende.

I clienti cercano informazioni diverse a seconda di dove si trovano nel proprio percorso di acquisto. Ad esempio, la frase "scarponi da trekking" produrrà una pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP) molto diversa rispetto a "scarponi da trekking da donna taglia 38". La prima è una ricerca di informazioni "top-of-funnel", mentre la ricerca di una taglia specifica indica una maggiore intenzione di acquisto. Investendo un po' di tempo nella ricerca di parole chiave, possiamo ottimizzare il nostro sito web per classificarlo a un livello più alto nei risultati di ricerca e ottenere informazioni dettagliate su ciò che i clienti stanno cercando.

"La qualità dell'esperienza clienti è importante in ogni punto del percorso di acquisto e i clienti giudicano gli eventuali impedimenti a ogni passo. È fondamentale considerare l'esperienza dal punto di vista del cliente per comprenderne le esigenze."
Harry Wray, Customer Success Executive, Zendesk

Mappatura dei percorsi dei clienti

Per soddisfare le esigenze dei clienti, bisogna capire che cosa stanno cercando e in quale fase del percorso si trovano, dalla fase informativa all'acquisto. La mappatura dei percorsi dei clienti è il processo tramite il quale si crea una rappresentazione visiva delle interazioni dei clienti con il brand. Aiuta a vedere le cose dal punto di vista dei clienti e a ottenere informazioni dettagliate sui potenziali ostacoli e su come migliorare l'esperienza.

"La qualità dell'esperienza clienti è importante in ogni punto del percorso di acquisto e i clienti giudicano gli eventuali impedimenti a ogni passo", afferma Harry Wray, Customer Success Executive, Zendesk. "È fondamentale considerare l'esperienza dal punto di vista del cliente per comprenderne le esigenze."

I dati dimostrano che prestare attenzione all'esperienza clienti è fondamentale. Secondo il report Zendesk sulle tendenze dell'esperienza clienti, circa la metà dei clienti afferma di voler passare a un concorrente dopo una sola esperienza negativa. E tale numero balza all'80% nel caso in cui le brutte esperienze si ripetano. Per rendere i clienti soddisfatti e creare fidelizzazione, è necessario ottimizzare l'esperienza clienti. La mappatura dei percorsi dei clienti è uno strumento utile per raggiungere tale scopo.

Come prevedere i bisogni dei clienti (e prepararsi a soddisfarli)

Intelligenza artificiale

Non serve una sfera di cristallo per prevedere i bisogni dei clienti, ma è senz'altro utile avere dei dati. L'aspetto positivo è che i clienti creano e condividono con le aziende una quantità di dati mai vista nel passato. Ogni giorno vengono creati 2,5 quintillioni di byte di dati. Per mettere tale numero in prospettiva, ci vorrebbero circa 210.000 anni perché un quintillione di litri d'acqua scenda dalle cascate del Niagara. È una quantità di informazioni colossale. Ma la maggior parte delle aziende non utilizza i dati dei propri clienti per prendere decisioni aziendali.

L'analisi predittiva e l'intelligenza artificiale (AI) si avvalgono della scienza per predire ciò che potrebbe accadere in futuro, dai bisogni dei clienti alle grandi tendenze. Netflix, ad esempio, personalizza la playlist per ogni abbonato in base al suo profilo dati; l'algoritmo elabora i consigli in base a dati demografici, valutazioni, cronologia di visualizzazione e preferenze. Inoltre, l'adozione dell'apprendimento automatico ha dimostrato di produrre ottimi risultati: circa l'80% di ciò che viene guardato su Netflix si basa sui consigli formulati dall'intelligenza artificiale.

Persone che si stringono la mano

Imparare a conoscere i clienti

Può sembrare scontato, ma è importante conoscere veramente la propria clientela. Per un'efficace previsione della domanda, è necessario raccogliere e integrare i dati relativi ai clienti, ai prodotti e servizi offerti e agli incentivi all'acquisto. Dopodiché si può creare una "buyer persona", ossia una rappresentazione dell'acquirente-tipo, per ogni segmento di clienti e pianificare strategie di marketing e di prodotto per ciascuna di esse.

Si inizia dalle basi con i dati demografici dei clienti, come età, località, stile di vita psicografico e reddito. Gli acquisti precedenti sono spesso una buona indicazione di ciò che un cliente comprerà in futuro. Questi dati sono solitamente più facili da raccogliere sui canali online, come gli acquisti in-app o i clic sui social media. Può essere più complicato raccoglierli dai canali offline, ma sono questi i casi in cui i programmi di fidelizzazione possono essere estremamente utili per monitorare i comportamenti di acquisto.

Oltre a promuovere una migliore relazione con i clienti, i programmi di fidelizzazione possono aiutare le aziende a conoscere meglio i clienti. Questo, a sua volta, li aiuta a creare una migliore esperienza clienti, creando un cerchio virtuoso.

Come conoscere i modelli di acquisto dei clienti target

Quando si cerca di prevedere i bisogni dei clienti, è fondamentale comprendere il contesto in cui i clienti preferiscono contattare l’azienda. Se l'azienda non è presente su un canale che essi preferiscono (email, telefono, social media, app), si perderanno delle opportunità. Altri fattori possono influire sulla domanda, tra cui la stagione, lo stato dell'economia e persino l'ora del giorno. Un prodotto che viene normalmente acquistato d'impulso, come una tavoletta di cioccolato, deve essere pianificato in modo diverso rispetto a un articolo di lusso, come un anello di brillanti. Bisogna comprendere il comportamento dei clienti e pianificare una strategia per soddisfare le loro esigenze.

Le aziende che raccolgono e analizzano i dati sui clienti, i modelli di acquisto e il contesto possono creare offerte molto più mirate. Ad esempio, in base ai modelli di acquisto alcune aziende sono in grado di prevedere chi fra i loro clienti sta per sposarsi e possono personalizzare le loro offerte di marketing per tale contesto. L'analisi dei dati permette anche di prevedere quali clienti rispondono con maggiore probabilità alle offerte presentate su dispositivo mobile.

Focus sui clienti

Capire di che cosa hanno bisogno i clienti e come soddisfare le loro aspettative significa metterli al primo posto. Le aziende di successo plasmano le proprie strategie in base a ciò che vogliono i clienti e utilizzano i dati per offrire esperienze clienti straordinarie.