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Come attrarre i nuovi acquirenti digitali

Da Peter Lorant, COO di Zendesk EMEA

Pubblicato 8 febbraio 2021
Ultimo aggiornamento 17 febbraio 2021

La nuova "digital generation" è qui. La pandemia globale ha creato una nuova categoria di acquirenti digitali che include, beh, praticamente tutti. Anche i miei parenti più anziani sono regolarmente incollati ai loro dispositivi. E come conseguenza di questa diffusa e crescente domanda, le aziende stanno ponendo ancor più enfasi sull'ottimizzazione dell'esperienza online per i clienti e sulla disponibilità di strumenti che consentano agli agenti dell'assistenza di diventare più efficienti e competenti.

Prima della pandemia, le aziende stavano già facendo dei passi avanti verso un approccio di shopping incentrato sull'esperienza digitale. I dati sulle abitudini degli acquirenti e il feedback da essi fornito già indicavano che i clienti apprezzano la comodità di poter fare acquisti da qualsiasi luogo e la flessibilità di un percorso completamente connesso, dalla fase di ricerca preliminare all'utilizzo dei servizi post-vendita. Poi, lo scoppio del COVID-19 e le conseguenti ordinanze di lockdown hanno rivoluzionato tutte le norme culturali. Dalla sera alla mattina, o quasi, l'e-commerce è diventato più che una semplice comodità. Con i negozi chiusi a causa del lockdown a livello mondiale, l'esperienza online è diventata una necessità per i consumatori. Ancora oggi, quasi un anno dopo, sempre più persone sono costrette a fare acquisti online a causa della chiusura dei negozi, e per molte di loro si tratta della prima volta. Perfino coloro che avevano la radicata abitudine di fare acquisti settimanali presso i negozi di fiducia si sono rivolti ai rivenditori online nel 2020.

Secondo il report Zendesk sulle tendenze dell'esperienza clienti 2021, che ha esaminato i dati di oltre 90.000 aziende in 175 Paesi sulla piattaforma Zendesk, quasi un terzo dei clienti in Italia (31%) ha iniziato ad acquistare da nuove aziende durante il periodo della pandemia e 70% ha utilizzato nuovi canali di assistenza. Le cifre parlano chiaro: non si tratta più di un graduale passaggio alla rete, bensì di un'evoluzione drastica e definitiva verso il digitale. In Italia, il 75% dei clienti intervistati ha dichiarato di voler continuare a utilizzare questi nuovi canali per l'assistenza. Per stare al passo, le aziende devono ora assicurarsi di avere a disposizione le risorse giuste per soddisfare queste nuove esigenze.

Come ispirare fiducia nei momenti di difficoltà

Molti degli eventi dell'anno scorso sono stati fuori dal nostro controllo e hanno causato tanta imprevedibilità e apprensione nelle nostre vite. In tutto il settore della vendita al dettaglio, l'evasione degli ordini ha richiesto più tempo del solito e i rivenditori si sono trovati sotto pressione, mentre sempre più persone hanno iniziato a fare acquisti online.

È fondamentale che le aziende continuino a rassicurare i clienti, per quanto possibile, mantenendoli aggiornati sullo stato degli ordini e assistendoli con rapidità. La ricerca Zendesk ha evidenziato che il 65% circa dei clienti intende comprare prodotti e servizi presso aziende che offrono transazioni online rapide e semplici. Tre quarti dei clienti (75%) sono disposti a spendere di più per acquistare da aziende in grado di fornire un'esperienza clienti di alta qualità. In Italia, il 46% dei clienti afferma che l'esperienza clienti è più importante rispetto a un anno fa. Questo valore è superiore alla media nella regione EMEA (43%).

Per i consumatori che ora fanno la maggior parte dei loro acquisti online, queste prime esperienze di shopping digitale saranno determinanti per le decisioni che prenderanno alla ripresa delle normali attività, e nei mesi e negli anni a venire avranno sicuramente una scelta molto più ampia a propria disposizione.

Lo sviluppo della messaggistica

Poiché la rapidità ha dimostrato di essere una priorità per i clienti, non sorprende che la messaggistica sia davvero decollata nell'ultimo anno. Il suo utilizzo è aumentato in particolar modo nella regione EMEA come mezzo per comunicare con le aziende, dove il solo uso di Whatsapp è incrementato del 190%. Nel Regno Unito e in Spagna più persone si sono avvicinate per la prima volta alla messaggistica rispetto a qualsiasi altro canale come conseguenza del COVID-19. Con l'aumento della domanda, provider come Apple, Google e Facebook hanno investito nel miglioramento dei servizi di messaggistica nel 2020, in particolare per le aziende.

Per i brand, restare connessi con i clienti significa cercare nuovi modi per coinvolgerli sui canali che già utilizzano per la vita di tutti i giorni. Del 40% delle aziende che quest'anno ha aggiunto un nuovo canale nell'arsenale del servizio clienti, più della metà (53%) ha scelto la messaggistica, con app quali WhatsApp, SMS e messaggi istantanei incorporati nei siti web aziendali.Inoltre, secondo la nostra ricerca, le aziende che vantano i tempi di soluzione più rapidi e i punteggi di soddisfazione più alti sono quelle più propense a comunicare tramite messaggistica. La soddisfazione dei clienti è sempre più strettamente correlata alla rapidità dei servizi di messaggistica.

Un approccio omnicanale per un'esperienza clienti migliore

Le aziende che non utilizzano già la messaggistica potrebbero sentirsi sopraffatte dalla prospettiva di un altro canale da gestire, soprattutto se le risorse sono limitate. Dopo tutto, gli agenti si stanno ancora adattando a nuovi modi di lavorare e nuovi modi di interagire con i clienti. Ma si tratta anche di un'opportunità. Sfruttando al meglio il personale già alle dipendenze dell'azienda e aumentandone l'efficienza, l'aggiunta di ulteriori canali di servizio non deve per forza portare a nuove assunzioni.

Le aziende possono migliorare l'esperienza clienti attraverso la padronanza dell'assistenza omnicanale. La nostra ricerca ha rivelato che le aziende con le prestazioni più elevate sono generalmente quelle che adottano un approccio omnicanale. Questo è vero particolarmente in Spagna, Francia e Italia, dove più della metà delle aziende ad alte prestazioni utilizza soluzioni omnicanale.

Un punto di partenza è consentire ai clienti di trovare risposte in autonomia. Le risorse self-service sono essenziali per aumentare l'efficienza del team. Solo così si può alleviare il carico di lavoro degli agenti, che possono concentrarsi su questioni più complesse e interagire con i clienti con maggiore empatia. Questo, di conseguenza, aumenta la fidelizzazione dei clienti e la soddisfazione degli agenti. Oggi è più importante che mai investire negli strumenti giusti per gli agenti. Non si tratta di comprare più tecnologia. Si tratta di investire in nuovi approcci che vanno oltre la tecnologia stessa, consentendo agli agenti di operare al meglio.

L'esperienza clienti come fattore di profitto

Nell'ambito dell'assistenza clienti, l'enfasi è sempre stata rivolta al miglioramento dei tempi di risposta e dei punteggi CSAT, che sono parametri di benchmark tuttora significativi. Tuttavia, dato il clima attuale, il prossimo anno sarà determinante per la sopravvivenza di molte imprese. Quelle che avranno successo saranno quelle con una visione di insieme. In un realtà in cui il traffico dei clienti si sposta dai negozi fisici ai punti vendita online, le aziende stanno diventando creative per attrarre l'attenzione di clienti vecchi e nuovi e garantire acquisti ripetuti. Viene così ponderato il valore dell'intero ciclo di vita del cliente, considerandolo come risultato dell'esperienza clienti. Invece di guardare all'esperienza clienti come a un centro di costo, si può e si deve considerarla un fattore di profitto.
Raggiungere questo obiettivo significa dare priorità agli strumenti e alle pratiche che aiuteranno i team di assistenza a lavorare in modo più intelligente ottenendo di più. Significa ascoltare i clienti, piuttosto che fare ipotesi sulle loro aspettative e comportamenti, e poi imparare e adattarsi. Non si tratta di trovare una destinazione finale, ma piuttosto di progredire con i clienti ed essere preparati a un anno che si prospetta essere estremamente imprevedibile.