Perché l’esperienza dei dipendenti va di pari passo con l’esperienza clienti

Colleen Berube, CIO e SVP di Operations in Zendesk, spiega perché l'esperienza dei dipendenti e l'esperienza clienti sono collegate indissolubilmente.

Da Suzanne Barnecut

Pubblicato 13 novembre 2020
Ultimo aggiornamento 13 gennaio 2021

Per il nostro secondo colloquio, Colleen Berube, CIO e SVP di Operations in Zendesk, si collega tramite Zoom dal giardino della sua casa di San Mateo, in California. La scena sembra idilliaca, ma la realtà è che incendi devastanti stanno infuriando in tutto lo stato, l'aria è pesante per il fumo e siamo tutti confinati a casa, colpiti anche dalla pandemia di Covid. Ripensando alla nostra precedente conversazione, svariati mesi prima, la situazione era molto diversa: ci eravamo incontrate in una sala conferenze circondata da vetrate nella nostra sede nel centro di San Francisco, poco dopo il suo primo anniversario in Zendesk.

"Ero entusiasta di entrare a far parte di un'azienda in cui l'esperienza clienti è l'essenza stessa del prodotto", aveva detto Berube in quell'occasione. Dopotutto, ciò che le persone acquistano sono le esperienze che accompagnano i prodotti – possono essere esperienze straordinariamente uniche o semplicemente la possibilità di completare la transazione senza complicazioni, fornendo al cliente esattamente ciò che si aspetta.

"Trovo entusiasmante l'esperienza clienti, il modo in cui sta cambiando e come la tecnologia e il mercato stanno generando aspettative sempre più alte fra i clienti", affermava.

Prima di entrare in Zendesk, Berube aveva ricoperto la carica di Vicepresidente esecutivo e Chief Technology Officer presso Fisher Investments ed Executive in Residence presso PwC, dopo un lungo incarico come Vicepresidente di Business Services presso Adobe. Ciò significa che Berube ha vissuto in prima persona situazioni di forte slancio di crescita. "La vitalità, l'energia e l'ottimismo di questa fase la rendono uno dei momenti migliori per far parte di un'azienda", dichiarava nel marzo 2020.

"Trovo entusiasmante l'esperienza clienti, il modo in cui sta cambiando e come la tecnologia e il mercato stanno generando aspettative sempre più alte fra i clienti." - Colleen Berube

L'imperativo della trasformazione digitale

Non più personaggi dietro le quinte, i migliori CIO di oggi si interfacciano con i clienti e guidano la trasformazione digitale, mettendo in connessione l'operato dei team interni con le aspettative dei clienti esterni e creando infrastrutture implementate in modo olistico nell'intera organizzazione.

E se le cose si muovevano rapidamente prima del Covid, ora stanno andando a una velocità straordinaria, secondo gli analisti. Infatti, sul sito web di Gartner si legge: "Il ritmo del business digitale non sarà mai più così lento." Scott Engler, VP di Advisory for CFO/CHRO in Gartner, afferma che il coronavirus ha accelerato di anni la trasformazione digitale.

Analogamente, gli autori di un report pubblicato su McKinsey evidenziano che non c'è momento migliore di quello attuale: "Per quanto possa sembrare strano, ora, durante la crisi, è proprio il momento di portare avanti con coraggio l'agenda digitale."

"Per quanto possa sembrare strano, ora, durante la crisi, è proprio il momento di portare avanti con coraggio l'agenda digitale." - McKinsey

Per Berube, gli ultimi mesi sono stati impegnativi ma hanno anche confermato le sue intuizioni. Zendesk, come tante altre aziende, è passata interamente allo smartworking, ma poiché i prodotti dell'azienda e le tecnologie che utilizza sono basati sul cloud, la transizione è stata abbastanza fluida.

"Per ogni CIO con cui ho parlato, il fatto di aver adottato un approccio SaaS interamente basato sul cloud ha portato, a un certo livello, sia alla convalida delle proprie intuizioni che alla consapevolezza che il modo in cui siamo abituati a lavorare è essenziale per prepararci a ciò che il futuro ci riserva", afferma.

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Ricostruzione incentrata sull'esperienza di clienti e dipendenti

Già prima della pandemia di coronavirus, Berube stava trasformando il modo in cui Zendesk opera nell'ambito del business. "Questa è la nostra filosofia: vogliamo davvero essere la migliore dimostrazione di un'azienda moderna. Il nostro obiettivo è essere noi stessi il primo e migliore cliente di Zendesk."

Per raggiungere questo traguardo è necessario rivoluzionare il modo in cui utilizziamo internamente i prodotti Zendesk, usando come fondamenta la piattaforma Zendesk Sunshine dell'azienda. In questo modo, e sfruttando le funzioni aziendali Servizi professionali, Relazione clienti e Consulenza soluzioni, possiamo avere una visione unica dell'esperienza offerta al cliente finale e siamo in grado di identificare le opportunità di miglioramento.

"Questa è la nostra filosofia: vogliamo davvero essere la migliore dimostrazione di un'azienda moderna. Il nostro obiettivo è essere noi stessi il primo e migliore cliente di Zendesk."

L'obiettivo, secondo Berube, è duplice: agevolare le interazioni con Zendesk da parte dei clienti e permettere ai "dipendenti di vivere l'esperienza Zendesk ogni volta che hanno bisogno di assistenza interna". Utilizzando i nostri prodotti, tutti i nostri dipendenti possono comprenderne le sfaccettature, apprezzare meglio l'esperienza dei nostri clienti e muoversi nella direzione più giusta per fornire un servizio eccellente.

Le due esperienze, dipendenti e clienti, sono collegate indissolubilmente. Un recente report di Forrester ha rivelato che le aziende con i dipendenti più coinvolti registrano un incremento dell'81% nella soddisfazione dei clienti, dimezzano il ricambio del personale rispetto alla concorrenza e hanno un decisivo vantaggio competitivo.

"Un CIO non solo deve imparare la tecnologia e come questa influisce sul business, ma deve anche conoscere tutti gli ingranaggi dell'azienda e come operano in ogni parte dell'organizzazione", spiega. "Il ruolo moderno dell'IT non è più incentrato sull'implementazione della tecnologia, ma su come guidare e regolamentare le scelte, definire architetture e soluzioni e sviluppare servizi che collegano il tutto."

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"Il ruolo moderno dell'IT non è più incentrato sull'implementazione della tecnologia, ma su come guidare e regolamentare le scelte, definire architetture e soluzioni e sviluppare servizi che collegano il tutto."

Accade spesso che in un'azienda il reparto commerciale si concentri sul miglioramento dell'esperienza di vendita, l'e-commerce esamini l'esperienza digitale e il team dell'assistenza sia focalizzato sul servizio clienti, ma è giunto il momento di costruire, misurare e implementare un'esperienza clienti globale, dall'inizio alla fine. "Più riusciamo a capire cosa ogni parte dell'organizzazione sta cercando di fare, migliore sarà l'esperienza complessiva che possiamo costruire."

Per sottolineare l'importanza del concetto di esperienza globale, Berube ha riorganizzato il suo team attorno a due aree chiave: sistemi di esperienza clienti e sistemi di esperienza dipendenti. "Abbiamo usato Zendesk per entrambe e ho voluto fortemente che i team pensassero in modo mirato alla rispettiva esperienza da un punto di vista esterno."

Per quanto i consumatori si aspettino un'esperienza omnicanale dalle aziende, il futuro per i dipendenti Zendesk ruota intorno al "coinvolgimento ovunque". Questa visione prevede che i dipendenti possano porre qualsiasi domanda o segnalare qualsiasi problema, indipendentemente dall'argomento (ad es. HR, Finanza, IT) tramite qualsiasi canale (telefono, chat, email, Slack) e ottenere una risposta semplice o un ticket aperto automaticamente. "Stiamo mettendo la tecnologia Zendesk al servizio di questa visione," afferma.

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Architettura agile e scalabile

Berube nel frattempo è stata promossa a SVP di Operations, oltre a ricoprire il suo ruolo di CIO. Oggi controlla le attività IT globali, le operazioni, le applicazioni e l'architettura aziendale, i dati e le funzioni analitiche e si occupa della gestione dei programmi globali e della supervisione di oltre 200 dipendenti.

Come ben sa, la crescita richiede flessibilità. Ecco perché le iniziative chiave del 2020 includono il potenziamento e la semplificazione dell'esperienza d'acquisto, l'ottimizzazione dei punti di contatto chiave lungo il ciclo di vita dei clienti (compresa l'implementazione della tecnologia di gestione dei workflow) e la rielaborazione dell'esperienza dei dipendenti tramite un'istanza Zendesk ricostruita, una nuova Intranet e l'incremento dell'automazione. In breve, si tratta di fornire maggiori risorse ai dipendenti per servire in modo più efficiente i clienti.

"Il lavoro svolto nell'ultimo anno ci ha permesso di identificare le cause alla base di alcuni punti critici riguardanti i nostri clienti", spiega Berube. Le modifiche apportate dalla sua organizzazione hanno portato all'espansione degli strumenti self-service destinati ai clienti per 25 milioni di dollari nella prima metà del 2020, con un recupero di 2.800 ore circa di tempo di vendita e una riduzione del 25% dei crediti dei clienti.

In breve, si tratta di fornire maggiori risorse ai dipendenti per servire in modo più efficiente i clienti.

Le organizzazioni IT delle aziende in forte crescita devono predisporre quanto necessario per l'espansione globale (Zendesk conta 17 uffici nel mondo), garantendo che le operazioni seguano di pari passo la rapida crescita dell'azienda, l'aumento continuo del personale, e ora anche la nuova realtà dello smartworking. Lo sviluppo di un'architettura agile basata sul cloud implica revisioni costanti, oltre alla ricerca di opportunità per lavorare in modo più efficiente e anche per promuovere iniziative che favoriscono i ricavi.

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"Velocità e agilità sono due degli attributi a cui teniamo di più in Zendesk, e il reparto IT ne è la dimostrazione e al tempo stesso la forza propulsiva," ribadisce Berube.

Il numero di tecnologie oggi a disposizione dei responsabili IT è quasi ingestibile, spiega. Solo nell'ambito del marketing ci sono oltre 8.000 software diversi fra cui scegliere. Circa 25 anni fa, i responsabili IT avevano una laurea in informatica, ma oggi il software è più sofisticato e sono molte le persone che hanno il talento per gestire le proprie applicazioni. "La mia opinione è che possiamo passare da una posizione di comando e controllo a un ruolo direttivo e di guida," afferma. Si tratta di "comprendere le necessità dei dipendenti e del business per garantire che la tecnologia soddisfi le nostre esigenze e che l'azienda possa crescere".

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