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ESG Research rivela come le aziende riescono a migliorare la propria strategia di CX e dove invece c'è ancora molta strada da fare.

Da Andrew Lawson, Senior Vicepresident, Zendesk EMEA

Pubblicata ottobre 7, 2020
Ultimo aggiornamento ottobre 20, 2020

L'esperienza clienti (Customer Experience, CX) di un'azienda può "maturare" proprio come le persone, le carriere e il buon vino, ma solo se si raggiungono livelli di investimento e priorità sufficienti per realizzare questo obiettivo.

Percorrere la strada verso una maturità nella gestione dell'esperienza clienti pienamente sviluppata vuol dire fare scelte sbagliate, riconoscere gli errori e mettere in pratica quanto appreso fino a renderlo un processo proprio. Alcuni leader forse non sapranno bene a che punto del percorso si trovino, mentre molti altri avranno le idee chiare.

Per aiutare i dirigenti a capire, in modo oggettivo, che direzione prendere, Zendesk ha stretto una partnership con ESG Research con lo scopo di realizzare un framework basato sulla maturità e sul successo della CX.

Attraverso un sondaggio condotto su 1.000 leader dell'esperienza clienti in tutto il mondo, ESG ha individuato tre livelli di maturità: i migliori, le vie di mezzo e quelli che rischiano di rimanere indietro; questi corrispondono a tre diverse categorie: Esperti, promesse e principianti. Questi dati approfonditi hanno permesso di identificare i fattori chiave per migliorare la maturità nella gestione dell'esperienza clienti e, di conseguenza, per migliorare i risultati aziendali e ottenere un successo a lungo termine.

Indipendentemente dalla posizione in cui si trovano o dal settore che rappresentano, la stragrande maggioranza, pari all'89%, degli intervistati concorda sul fatto che la stagnazione della CX porta a perdite commerciali. Eppure, capire dove investire il proprio tempo e le proprie risorse può essere un'impresa ardua. Vediamo come stanno le cose.

Indicatori chiave per misurare la maturità nella gestione dell'esperienza clienti

Dai risultati del sondaggio ESG è emerso che gli esperti della CX hanno in comune alcune caratteristiche distintive.

Le organizzazioni più sviluppate vantano KPI di assistenza e supporto ottimizzati, un maggiore ottimismo sul piano qualitativo e risultati aziendali complessivamente migliori. Rispondono più velocemente alle richieste dei clienti, forniscono migliori soluzioni ai problemi e garantiscono un'esperienza complessiva che preveda un impegno minimo da parte del cliente; e si sa, maggiore è l'impegno richiesto ai clienti, più alto può essere il tasso di abbandono.

I vertici e l'organizzazione nel suo insieme, inoltre, elevano e intravedono nei team dell'assistenza un partner strategico su questo terreno. Ne consegue che queste aziende riescano ad adattarsi meglio ad ambienti di lavoro volatili o incerti e abbiano acquisito una sicurezza invidiabile nella propria capacità di resistere a lungo in simili condizioni.

Secondo i risultati di ESG, gli esperti si distinguono dagli altri per sette fattori principali.

Fattori di eccellenza degli esperti di CX

  1. Sviluppare le competenze del team di assistenza
  2. Mantenere adeguati livelli di personale
  3. Capacità di agire in base al feedback dei clienti
  4. Flessibilità nell'agire in base al feedback dei clienti
  5. Affidabilità dei processi di visualizzazione/dei dati sulle prestazioni dell'assistenza e del supporto
  6. Tempestività dei dati sulle prestazioni dell'assistenza e del supporto
  7. Qualità dell'esperienza in campo tecnologico fornita al personale di assistenza e supporto

Investendo in questi sette fattori, le aziende nella categoria esperti nella CX riescono a tener fede alle promesse fatte perché sono in grado di:

  • Soddisfare le aspettative dei clienti
  • Preparare gli agenti al successo
  • Eseguire operazioni aziendali agili

Esaminiamo questi tre punti nel dettaglio, spiegando anche in che modo ognuno di essi caratterizza le aziende con una CX del livello esperti.

Soddisfare le aspettative dei clienti

Offrire ai clienti un'esperienza facile e veloce e andare incontro alle loro esigenze rappresentano due modi per soddisfarne a pieno le aspettative.

Gli esperti vantano tempi di risoluzione più rapidi: rispetto ai >i>principianti, hanno ben il doppio delle probabilità di registrare un tempo di risoluzione inferiore a un'ora. Inoltre, il loro tempo medio di prima replica è più breve di un'ora rispetto a quello dei principianti.

Infine, cosa fondamentale, considerano il fatto di offrire un'esperienza clienti di qualità un fattore discriminante rispetto alla concorrenza. Stando ai risultati del sondaggio, sono disposti a investire e sono quindi certi di saper fidelizzare i clienti. I principianti, invece, impiegano fino a sette ore per risolvere un problema e non sono altrettanto sicuri delle proprie capacità in materia di fidelizzazione.

Come detto poco fa, le esperienze che richiedono uno sforzo minimo da parte del cliente sono, beh, più facili, e quindi fanno guadagnare molti più punti all'azienda. Un'esperienza clienti che richiede uno sforzo minimo è tale se è intuitiva e se consente al cliente di ottenere facilmente l'assistenza di cui ha bisogno. In altre parole, i punti di riferimento nel percorso del cliente avevano tutti senso e si adattavano a qualsiasi cosa desiderasse in quel momento: poteva essere una serie di articoli della knowledge base per approfondire l'argomento, un forum della community per porre domande o la possibilità di eseguire rapidamente l'escalation dall'assistenza self-service al supporto di un agente.

Andare incontro ai clienti va di pari passo con un'esperienza agevole: infatti, se i clienti hanno difficoltà a ottenere il supporto necessario o a fare domande sui prodotti, è molto più probabile che l'azienda finisca per perderli.

Preparare gli agenti al successo

Gli agenti dell'assistenza sono in prima linea nell'esperienza clienti e spesso rappresentano il primo punto di contatto umano per chi interagisce con l'impresa. Considerata l'elevata visibilità, i dati ESG hanno rivelato che le aziende con i migliori livelli di esperienza clienti hanno anche preparato al successo i propri agenti in diversi modi.

Un team dell'assistenza più competente ha un enorme impatto sia sul livello di sviluppo che sul successo della CX.

Una maggiore efficienza nel processo di assistenza clienti consente di migliorare anche l'esperienza degli agenti. Questo implica fornire loro gli strumenti, le opportunità di formazione e le tecnologie necessarie per garantirne prestazioni eccellenti. Quando gli agenti dell'assistenza clienti vengono visti come partner strategici, anziché come strumenti di risoluzione dei problemi una tantum, ci guadagnano gli stessi agenti, i clienti e l'intera azienda. Ergo: le organizzazioni del livello Esperti riescono più facilmente a trattenere i propri agenti, che, secondo i dati, sono molto più efficienti.

Gli agenti delle organizzazioni del livello gestiscono quasi il doppio delle richieste dei principianti.

Inoltre, hanno registrato una riduzione del tempo medio di risoluzione del 34% (ovvero quasi tre ore) e hanno una probabilità incredibilmente più alta (ben sei volte quella dei principianti) di superare gli obiettivi formali CSAT. Insomma, nelle aziende del livello esperti gli agenti dell'assistenza vantano un'efficienza impeccabile, frutto diretto dell'impegno profuso a favore delle seguenti attività:

  • Offrire un livello di istruzione e formazione superiore
  • Investire in tecnologie che consentano agli agenti di andare incontro alle esigenze dei clienti
  • Esaminare regolarmente i dati e agire in base a cosa questi suggeriscono

Eseguire operazioni aziendali agili

Gli esperti hanno anche dato prova di un altro vantaggio: ciò che ESG descrive come «agilità incentrata sul cliente». In sostanza, quando si tratta di prendere decisioni aziendali che riguardino l'assistenza, il personale o persino gli stessi prodotti, queste imprese mettono il cliente sempre al primo posto. Ascoltano le opinioni dei clienti e allineano le proprie attività alle loro esigenze.

Prendiamo ad esempio il servizio di food delivery Freshly, che ha rinnovato l'intera esperienza di assistenza self-service realizzando contenuti di alta qualità e semplificando la ricerca. Morale della favola: la soluzione non era semplicemente creare un nuovo canale (self-service), distribuirlo, incrociare le dita e sperare nel meglio. Richiedeva altri investimenti: rendere i contenuti pertinenti, facilmente accessibili e intuitivi per la loro base clienti esclusiva.

Non c'è agilità o adattabilità che tenga senza analisi dei dati. Molte aziende non sanno davvero quali siano le proprie lacune e questo, stando ai risultati ESG, rappresenta un grosso svantaggio. Mentre molte imprese di livello principiante dichiarano di correggere raramente le metriche di valutazione dell'esperienza clienti, quasi la metà delle aziende del livello esperti esegue una revisione quotidiana.

L'esperienza clienti in sintesi

Il punto dei tre fattori chiave per raggiungere la maturità nella gestione dell'esperienza clienti è proprio questo: le aziende non possono sceglierne solo uno, concentrando tutta l'attenzione su un unico aspetto e rinviando gli altri a un secondo momento. È fondamentale, invece, dedicarsi a ognuno di questi tre fattori e assicurarsi di sfruttarli per creare un'infrastruttura di esperienza clienti solida; in effetti, è piuttosto difficile svilupparne bene uno trascurando gli altri.

I dati ESG rivelano che le organizzazioni pensano ad aggiungere valore più che a ridurre i costi, cosa più facile a dirsi che a farsi per le attività più piccole, in un anno di magra, o anche solo nell'uno e nell'altro caso. L'esperienza clienti però è una partita lunga e richiede un approccio "a tutto tondo" duraturo di comprovata efficacia. Diamo retta agli esperti: il 78% di loro infatti ha piena fiducia nel futuro della propria azienda.